Se você trabalha com vendas, já deve ter pensado ou ouvido alguém falar que a equipe de marketing é repleta de pessoas meio hippies, cheia de ideias, mas desconectadas com a realidade (que, nesse caso, é lidar com leads “cara a cara”).

 

Agora, se você é de marketing, já deve ter pensado ou ouvido alguém falar que os vendedores são como bebês chorões e mimados, estão sempre reclamando que poderiam ter vendido mais ou melhor se o marketing parasse de mandar lead ruim e começasse a mandar oportunidades mais qualificadas.

 

E você sabe o que acontece com empresas que têm vendas e marketing se enxergando dessa forma?

 

Resultados ruins, muito ruins!

 

Isso porque informações valiosas são perdidas (já que marketing e vendas não conversam). Nesse cenário o marketing gera poucos leads ou leads desqualificados porque padece de informações que poderiam ajudá-lo a impactar novos mercados e vendas, consequentemente, vende menos porque tem menos oportunidades boas.

 

Vendas e Marketing têm que pensar que são como um time de futebol, ambos jogam para fazer gol (vendas), ainda que o marketing seja o armador (responsável por deixar o atacante na cara do gol) e o vendedor seja o centroavante (responsável por vendas).

 

Um clube que quer jogar um campeonato competitivo precisa ter um time bem entrosado, engajado e se comunicando muito bem, igual uma empresa que quer ter sucesso, precisa ter seus departamentos trabalhando juntos pelo mesmo objetivo.

 

E, é exatamente aí que entre o Vendarketing (ou Smarketing em inglês). Esse termo nada mais é do que a junção de Marketing e Venda, significa ter vendas e marketing trabalhando em um processo único e guiado por números.

 

A Evolução do Marketing e das Vendas depois da internet

 

Nem faz tanto tempo assim que a internet passou a fazer parte do dia a dia das pessoas.

 

Para se ter uma ideia, o Google foi fundado em 1998 e o Facebook em 2004, sendo que a rede social atingiu a marca de 1 bilhão de usuários em 2014 e o Google Chrome atingiu 1 bilhão de usuários em 2016, após 8 anos de vida. Ah, o Instagram atingiu 1 bilhão de usuários só agora em 2018.

 

Nesse contexto, é importante lembrar como funcionava o marketing e vendas antes da internet.

 

Uma propaganda em outdoor, TV ou rádio era bastante curta e objetiva, já que o espaço de divulgação era limitado. Dessa forma, o objetivo da divulgação era apenas despertar o interesse pelo tema para que depois o possível cliente procurasse uma loja e, lá, buscasse um vendedor que pudesse lhe passar mais informações sobre o produto ou serviço.

 

Mas, com a internet essa dinâmica mudou.

 

Atualmente a propaganda ou o marketing (online ou off-line) continua sendo o principal responsável por despertar o interesse das pessoas, porém a busca de informações hoje é feita na internet e não com um vendedor.

 

E, nesse contexto, o marketing de uma empresa precisa ser mais assertivo, precisa se preocupar em informar bem seus potenciais clientes no ambiente online, caso contrário, ele irá encontrar o que procura de outras fontes.

 

Já o vendedor, não pode mais ter um discurso raso e decorado, já que os clientes em potencial geralmente chegam na loja para comprar muito bem informados.

 

Ou seja, a internet mudou a dinâmica de marketing e vendas. Se antigamente apenas o desempenho do vendedor era facilmente medido (vendeu, pontuou), agora o marketing também tem seu desempenho metrificado. Além disso, ficou mais claro para o vendedor e para o marketing a importância que um tem para o desempenho do outro.

 

Funil de Vendarketing

 

E, se o melhor caminho é ter marketing e vendas em um único processo guiado por números, como montar essa estrutura?

 

Podemos usar o modelo padrão de Funil, onde no topo entram visitantes (que antes eram desconhecidos), no meio há algumas fases em que esse visitante pode ser descartado, ou ir convertendo, descendo até chegar no fundo do funil e se tornar um cliente.

 

 

A ilustração acima é um ótimo e exemplo de funil de vendarketing, pois ele mostra fase a fase o caminho que um cliente percorreu, além de mostrar as responsabilidades dos times de marketing e vendas.

 

Para quem não está familiarizado com as nomenclaturas das fases do funil, lead é uma pessoa que demonstrou interesse pelo produto ou serviço que sua empresa oferece, MQL é o lead qualificado pelo marketing e o SQL é um lead qualificado por vendas.

 

A verdade é que há diferentes formas de detalhar o que é um MQL, SQL ou oportunidade. A mais utilizada é a definição de que um MQL é um lead que ainda está na fase de pesquisar por uma solução, enquanto o SQL é um lead que já sabe a solução que busca e agora está pensando em qual produto comprar ou de quem comprar.

 

Eu entendo que em primeiro lugar o desenho de um funil de Vendarketing tem que levar em consideração o contexto da empresa, leia-se aqui o seu segmento, jornada de compra do seu cliente ideal, do seu formato de equipe comercial, dentre outras características.

 

Eu particularmente gosto de um funil onde o MQL é um lead qualificado pelo marketing, ou seja, o marketing terá que entender a qualidade do perfil do lead e o quanto ele está engajado com a empresa e suas ações de marketing.

 

Um exemplo de perfil de lead ideal pode ser “empresa de tecnologia, com mais de 100 funcionários, situada no estado de São Paulo e com mais de 5 anos de operação”, nesse cenário, quando mais próximo desse perfil ideal o lead se apresentar, mais qualificado ele é.

 

Já em relação ao engajamento, podemos medir o volume de e-mail que ele abriu, links que ele clicou, artigos que ele leu, e-books que ele baixou e assim por diante. Quanto mais engajado o lead estiver, mais qualificado ele é.

 

Já o SQL eu gosto de tratar como sendo um lead que foi validado pelo SDR (Sales Development Representative, ou “qualificador”, ou, mais conhecido como Pré-vendedor).

 

Nesse momento o pré-vendedor irá avaliar mais profundamente as características do lead para ver se ele é qualificado o suficiente para valer a pena agendar uma reunião com o Vendedor.

 

O pré-vendedor perguntará o faturamento da empresa, orçamento para o projeto ou aquisição do produto, o timing de contratação, entre outros pontos que forem importantes para entender quais as reais chances desse lead se tornar seu cliente.

 

Uma vez aprovado pelo pré-vendedor, o lead passa a ser uma Oportunidade e dali em diante o Vendedor será o responsável por conhecer as dores do lead e apresentar sua solução.

 

Como o Vendedor geralmente custa caro para a empresa e o processo de apresentação pode demandar bastante do seu tempo, é importante que ele só receba de fato leads antes validados pelo Marketing e pelo Pré-vendedor, pois dessa forma ele investe seu tempo com leads que tenham grandes chances de se tornarem clientes.

 

Como funciona o Vendarketing na prática?

 

“Ok, estou entendendo que este vendarketing é a união de Vendas e Marketing e que isso pode ser ilustrado por um funil único, mas, o que mais preciso saber para ver isso funcionando na prática?”

 

Inicialmente é importante a gente entender qual é o principal objetivo no vendarketing: gerar o melhor/maior Retorno Sobre Investimento (ROI), ou seja, precisamos medir e ter uma meta de quantos reais devemos ter de retorno para cada real investido em marketing e vendas.

 

E, como Vendas e Marketing trabalharão de forma integrada, precisaremos ter reuniões conjuntas, softwares de gestão único, ou pelo menos integrado e, precisamos ter métricas que conversem entre sí.

 

Sobre a integração de métricas, podemos dizer que a existência de um SLA (acordo de qualidade e quantidade) entre marketing e vendas é fundamental. Imagine, por exemplo, que se um vendedor tem uma meta de 1 venda por semana, sendo que para realizar uma venda ele precisa ter 5 leads qualificados, o mkt tem que ter como meta exatamente a geração de 5 leads qualificados por semana.

 

Ainda dentro da ideia de SLA, para ficar mais fácil de visualizar como esse acordo funciona, vamos dar mais um exemplo:

 

No caso de marketing, podemos definir como SLA a meta de entregar 50 MQLs/mês, sendo considerado MQL empresas com mais de 100 funcionários que tenha interagido pelo menos 3 vezes com algum conteúdo publicado/enviado pelo marketing.

 

Já no caso de vendas, podemos definir como SLA entrar em contato com o lead em até 30 minutos após receber o contato e tentar pelo contato 4 vezes antes de descartar a oportunidade.

 

Por fim, para que esse processo integrado funcione muito bem é necessário realizar ajusta constantemente.

 

Para isso, além de você precisar ter a geração de números de todo o processo (número de leads, números de reuniões, taxas de conversão, etc), você precisará analisá-los constantemente, até para saber quais testes estão dando certo e quais estão dando errado.

Feedback Loop

Outro ponto importante ainda dentro da análise constante, é promover o feedback constante entre as equipes de marketing e vendas, pois os aprendizados de uma equipe certamente podem ajudar na performance da outra equipe e isso, no final do dia, é o que vai ajudar a melhorar sempre o ROI da sua empresa.

 

Se o marketing desenvolve uma estratégia eficiente de atração, conversão e relacionamento, cria uma máquina previsível e escalável, que fornece matéria-prima para vendas gerar receita. Logo, é um grande erro tratar marketing e vendas como custo ou despesa, uma vez que eles devem se tratados como investimento com obrigação de gerar retorno.

 

Ainda está com dúvidas se vale mesmo a pena unificar marketing e vendas? Veja a conclusão de uma pesquisa realizada pela Alberden Group:

 

Organizações com times de marketing e vendas alinhados alcançam 20% de crescimento anual de receitas enquanto empresas que não adotam a estratégia tiveram queda de receita de 4% ao ano.”

 

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Autor: Fabio Melo Duran 

Advogado formado pelo Mackenzie, Pós Graduado em Business and Project Management pela University of California e GDista, passou por grandes escritórios de advocacia até chegar ao Grupo Elefante Verde. Co-fundador da marca e plataforma de marketing digital Hubify, é obstinado por resultados e apaixonado pelos temas de persuasão e vendas.


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